-- 精細(xì)化、專業(yè)化、品牌化的代建之路
杭州2017年3月17日電 /美通社/ -- 浙報(bào)傳媒地產(chǎn)研究院院長(zhǎng)丁建剛近日發(fā)表文章《中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式將迎來(lái)深刻變革》，探討了中國(guó)房地產(chǎn)精細(xì)化、專業(yè)化、品牌化的代建之路。綠城管理獲得授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)，全文如下。
“中國(guó)的城市化與美國(guó)的高科技發(fā)展將是影響21世紀(jì)人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的兩件大事?！敝袊?guó)近二十年人類歷史上前所未有的大規(guī)模城市化進(jìn)程，完全證實(shí)了這位諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者約瑟夫·斯蒂格利茨當(dāng)年的預(yù)測(cè)。
伴隨著中國(guó)這二十年快速的城市化進(jìn)程，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)化，也走過(guò)了二十年的高速發(fā)展期。
一、高速發(fā)展的市場(chǎng)化留下諸多問(wèn)題
中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)二十年的高速發(fā)展，已經(jīng)結(jié)束了城市住房短缺的歷史。中國(guó)的城鎮(zhèn)居民人均居住面積，從1998年的不到十平方米（9.3平方米），躍升到了今天的34.6平方米（截至2015年末）。
但高速發(fā)展的二十年，也給中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)了諸多問(wèn)題和困惑：
1、一線城市和部分二線城市的房?jī)r(jià)居高不下。多年來(lái)，在使用多種行政手段調(diào)控之后，仍然在2016年出現(xiàn)暴漲。官方一直聲稱要建立長(zhǎng)效機(jī)制，但需要從頂層設(shè)計(jì)入手，改變現(xiàn)有的開(kāi)發(fā)模式，多年來(lái)沒(méi)有任何進(jìn)展。
2、絕大多數(shù)三四線城市庫(kù)存積壓嚴(yán)重（其中相當(dāng)部分是由于產(chǎn)品定位錯(cuò)誤或產(chǎn)品品質(zhì)不被認(rèn)同造成的）。
3、住宅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和建造簡(jiǎn)單粗糙，產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品比例極低。
二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資主體發(fā)生變化
由于中國(guó)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式從一開(kāi)始就是以香港為模板，開(kāi)發(fā)企業(yè)一攬子包攬融資、購(gòu)地、開(kāi)發(fā)、建設(shè)和銷售等全過(guò)程。
這一模式下開(kāi)發(fā)企業(yè)的特征是：大而全、重資產(chǎn)、風(fēng)險(xiǎn)大。為了抗風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)發(fā)企業(yè)又急需擴(kuò)大規(guī)模。
因此，中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)展開(kāi)了一輪又一輪的規(guī)模擴(kuò)張競(jìng)賽，現(xiàn)在已經(jīng)從千億俱樂(lè)部向萬(wàn)億俱樂(lè)部邁進(jìn)。行業(yè)篤信的理念是：先做大規(guī)模。在這一理念的驅(qū)動(dòng)下，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商把購(gòu)地?cái)U(kuò)大規(guī)模作為第一要?jiǎng)?wù)。
以險(xiǎn)資為代表的資本方，看到了中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高，并逐漸呈現(xiàn)寡頭化的趨勢(shì)。近幾年，以險(xiǎn)資為代表的資本大舉進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)，但近期，資本進(jìn)入優(yōu)質(zhì)開(kāi)發(fā)企業(yè)股權(quán)的路徑受阻。
但可以確信，資本方不會(huì)甘心被攔在房地產(chǎn)市場(chǎng)之外，他們會(huì)另起爐灶，以項(xiàng)目投資者的身份直接進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)。事實(shí)上，過(guò)去幾年，平安、信達(dá)等已經(jīng)進(jìn)入了房地產(chǎn)市場(chǎng)。
這樣，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資者，將形成以下三個(gè)主要角色：B（Business）-- 專業(yè)的開(kāi)發(fā)商；G（Government）-- 政府，主要承擔(dān)保障性住房建設(shè)；K（Capital）-- 資本方。
而這其中的兩者G（政府）及K（資本方），由于自身較為缺乏開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和開(kāi)發(fā)能力，尋找優(yōu)質(zhì)的代建商代建開(kāi)發(fā)，將是這兩類投資者的主要選項(xiàng)。
三、專業(yè)化、精細(xì)化、品牌化是房地產(chǎn)市場(chǎng)的趨勢(shì)
在中國(guó)的一線和二線城市，雖然房?jī)r(jià)高，市場(chǎng)甚至仍呈現(xiàn)供不應(yīng)求之勢(shì)。但是，開(kāi)發(fā)的硬成本——土地價(jià)格過(guò)高，不僅大大擠壓了開(kāi)發(fā)企業(yè)的利潤(rùn)空間，且市場(chǎng)的容錯(cuò)度極低。對(duì)市場(chǎng)定位和客戶需求任何一個(gè)判斷錯(cuò)誤，或產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)造過(guò)程中的任何瑕疵，都可能造成滿盤(pán)皆輸。
而三四線城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，同樣考驗(yàn)著開(kāi)發(fā)企業(yè)的成本管控和營(yíng)銷水準(zhǔn)。
無(wú)論投資者是誰(shuí)，最后的產(chǎn)品都需要面對(duì)終端C（Customer購(gòu)房者）。作為今天中國(guó)城市中絕大多數(shù)家庭較大投資、較大消費(fèi)、較大資產(chǎn)的住房，在結(jié)束了從無(wú)到有，進(jìn)入從有到優(yōu)的時(shí)代后，購(gòu)房者的品牌意識(shí)、品質(zhì)意識(shí)和對(duì)品質(zhì)的專業(yè)鑒別力均大大提高。
在關(guān)于市場(chǎng)需求端的一項(xiàng)調(diào)查顯示：居住在近二十年內(nèi)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的商品房，或政府提供的保障性住房的居住者，對(duì)其住房滿意的比例竟不足30%。這一比例遠(yuǎn)低于對(duì)其他大宗商品和消費(fèi)品的滿意度，如汽車、家用電器等等。
因此，不論是市場(chǎng)的供給端還是需求端，都要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)走專業(yè)化、精細(xì)化和品牌化的道路。
四、專業(yè)代建是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、精細(xì)化、品牌化的重要路徑
專業(yè)的代建企業(yè)，一定是經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)歷練，積累了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)又具備精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位能力、產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)造能力，也因此形成了較強(qiáng)的品牌號(hào)召力和品牌溢價(jià)能力的企業(yè)。
以綠城管理代建的?？谔依畲猴L(fēng)為例，原開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)和銷售過(guò)程極為艱難。當(dāng)綠城管理介入產(chǎn)品的定位和銷售以后，情況發(fā)生了根本改變?？腿簭男潞？谌藬U(kuò)展到全國(guó)，銷售價(jià)格從每平方米1萬(wàn)元，提升到每平方米近3萬(wàn)元。
這是中國(guó)住宅市場(chǎng)開(kāi)發(fā)供給側(cè)改革的典型成功案例。
政府的拆遷改造項(xiàng)目也是如此。
2014年10月，由綠城管理代建的杭州杭氧政府安置房集中交付，當(dāng)未列入本次安置計(jì)劃的長(zhǎng)安村村民見(jiàn)到如此好的安置房項(xiàng)目之后說(shuō)：“我們也希望能住上綠城的好房子，如果不是綠城來(lái)造的話，我們就不拆！”可見(jiàn)品牌的強(qiáng)大影響力。
居住在綠城近二十年前開(kāi)發(fā)的杭州桂花城、紫桂花園等小區(qū)的業(yè)主，很少有人舍得賣出。即便出售，其二手房的價(jià)格，也比周邊普通產(chǎn)品高30%以上。
這樣的事實(shí)教育了這里的業(yè)主，在重新選擇購(gòu)房置業(yè)時(shí)，只要有可能，一定會(huì)繼續(xù)選擇綠城品牌。
這些成功案例看似簡(jiǎn)單，看似僅體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的改變和品牌的認(rèn)可，但實(shí)際上，其中蘊(yùn)含著深厚的市場(chǎng)判斷能力，產(chǎn)品駕馭能力和長(zhǎng)期的品牌價(jià)值積淀。
這正是專業(yè)的品牌代建企業(yè)的核心價(jià)值所在。
可以預(yù)見(jiàn)，在中國(guó)未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)格局中，除了幾家大型的專業(yè)開(kāi)發(fā)企業(yè)以外，市場(chǎng)和產(chǎn)品駕馭能力較弱的或非知名企業(yè)，將逐步退為純粹的投資者，將市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)營(yíng)造、銷售以及運(yùn)營(yíng)服務(wù)等一整套專業(yè)服務(wù)，交給知名的專業(yè)的代建企業(yè)，以達(dá)到專業(yè)化、精細(xì)化、品牌化的目標(biāo)。
五、先進(jìn)的代建理念將引領(lǐng)行業(yè)革命性變化
3月16日中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)發(fā)布會(huì)上發(fā)布的《中國(guó)房地產(chǎn)代建行業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》披露數(shù)據(jù)顯示，綠城管理作為中國(guó)房地產(chǎn)代建市場(chǎng)的開(kāi)拓者，也是整個(gè)市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，其中2016年銷售額占整個(gè)代建行業(yè)近20%，在行業(yè)內(nèi)位居榜首。
綠城管理對(duì)代建模式的實(shí)踐和理論探索也遙遙領(lǐng)先。2016年，在總結(jié)綠城22年開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和7年代建經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，綠城管理創(chuàng)造性地提出了代建4.0體系。一對(duì)蝴蝶翅膀，左翼回答了需求端的較大關(guān)切，右翼回答了委托方的較大關(guān)切。實(shí)際上，這也是中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)代建模式的兩個(gè)較大痛點(diǎn)。這兩個(gè)痛點(diǎn)的解決，將使中國(guó)房地產(chǎn)代建市場(chǎng)的發(fā)展大大提速。有理由相信，這一代建模式的創(chuàng)新，將改變未來(lái)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的格局和生態(tài)，引領(lǐng)中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的革命性變化。
未來(lái)，行業(yè)的集中度將進(jìn)一步提高，甚至出現(xiàn)寡頭化的趨勢(shì)?？赡艿那樾问?，為數(shù)不多的全國(guó)大型開(kāi)發(fā)商占據(jù)市場(chǎng)的主要份額，代建領(lǐng)域也將呈現(xiàn)同樣情形，預(yù)計(jì)從2017年到2020年，代建市場(chǎng)累計(jì)規(guī)?？偭繉⒊^(guò)1.7億平方米。而這其中的很大部分市場(chǎng)份額將屬于大型品牌代建商。
